Juanma Mora: “Estamos tomando conciencia de la relevancia de la comunicación interna en las universidades”

Pregunta (P): ¿La comunicación interna posee la importancia que merece en las instituciones universitarias?

Respuesta (R): Creo que de la comunicación interna estamos tomando conciencia, pero nos falta desarrollarla. He tenido la oportunidad de tomar conciencia en los últimos años porque como muchas otras cosas en comunicación, las crisis son las que provocan los grandes cambios. En ese momento, estaba en la Universidad de Navarra. Fue el 30 de octubre de 2008, cuando la Universidad de Navarra sufrió un atentado terrorista de bomba, a la cual siguió una intoxicación de 300 personas.

Fue una crisis tremenda, no tanto la bomba -porque fue un momento, un instante- y una hora después supimos que no había ninguna víctima, por lo que fue una crisis o un problema de comunicación externa; contabas lo que pasaba y ya está.

Lo segundo, la intoxicación, fue un problema que se prolongó tres meses. ¿Por qué ha sido así? ¿Podríamos haber hecho algo para evitarlo? ¿Qué consecuencias va a tener esta intoxicación en una mujer embarazada? Te puedes imaginar. Entonces, aquello fue una crisis muy fuerte para toda la Universidad y para el Rectorado porque generó, como reacción, una demanda increíble de comunicación interna. 

Todo el personal de la Universidad -profesores y empleados, estudiantes y sus familias que vivían a miles de kilómetros- decía: ¿Qué está pasando ahí? ¿Me llevo a mi hijo? ¿Los alumnos? Entonces, se produjo un incremento de la demanda exponencial, como un despegue vertical. Aunque teníamos algunas rutinas de comunicación interna, no nos servían. Es decir, quiero información diaria, bien documentada, técnica, con canales nuevos, con seguimiento automático… Era cuando todavía las redes sociales no estaban, era mucha web, etc. Pero fue una demanda tremenda y un “tengo derecho a esta información”.

De repente nos puso una presión que nos obligó a reorientar todo nuestro trabajo del equipo de comunicación y concentrarnos en comunicación interna. No exclusivamente, pero durante un curso casi exclusivamente hicimos comunicación interna. Y ahí, descubrimos un montón de cosas, prácticas de instrumentos que funcionan, lenguaje, tono, contenidos, canales, un montón de cosas. Digamos, en ese sentido, las crisis te ayudan también a tomar conciencia de la importancia de la comunicación interna.

Y, en ese sentido, también hay que adelantarse para que una escasa comunicación interna no te provoque una crisis interna distinta de un ataque externo de una bomba o una intoxicación. Ahí, tenemos que estar muy despiertos los de Comunicación. 

(P): ¿El criterio de los directores de comunicación es reconocido en las universidades o, por el contrario, considera que es necesario que sean más escuchados?

(R): Pienso que sí, en dos sentidos, cualitativo y cuantitativo. Cuantitativo porque nos escuchan continuamente y todos los productos de comunicación (nota de prensa, entrevista e intervenciones en redes sociales) no son anónimos, ni neutrales porque llevan dentro un poco el alma que pone la gente de Comunicación. Cuando alguien está leyendo un comunicado o una noticia está leyéndote, por tanto, te está escuchando. Y hay cientos de momentos que se escucha a la gente de Comunicación.

Y, en ese sentido, nosotros tenemos que ser muy responsables también en el uso del lenguaje porque la comunicación es algo profundamente humano, y dentro del texto va el que lo escribe. Por tanto, tenemos que ser muy respetuosos porque en un texto institucional, de alguna manera toda persona de la universidad se tiene que sentir representada. Esto exige una sensibilidad por parte de Comunicación muy grande.

Somos escuchados en momentos continuos: todos nos leen, nos escuchan, nos atienden -hasta las pantallas-, porque emitimos mensajes de forma constante. 

Y, cualitativamente, creo que la voz de Comunicación cada vez es más escuchada a la hora de pedir consejo, tomar decisiones, incluso definir estrategias. Y, de nuevo, no es tanto porque lo merezcamos personalmente, porque los profesionales de Comunicación que trabajamos en universidades sabemos que trabajamos con gente que es mucho más inteligente que nosotros, que está mucho más preparada, que llevan años estudiando los temas. No es tanto por la cuestión personal, sino porque representamos la dimensión comunicativa, que es extremadamente importante para la vida de una organización. 

(P): Aboga por la calma y la reflexión en la práctica profesional. ¿Considera que esa inmediatez natural de la Comunicación no siempre facilita ambas cualidades?

(R): Para mí el parangón más cercano a la comunicación es la dirección de personas, que es un departamento muy valorado por la gente -otros quizá no tanto como merecen-, pero que es importantísimo tener en cuenta la voz de las personas, de cómo va a afectar a las personas en cualquier decisión o cualquier estrategia.

Análogamente, comunicación es un departamento que afecta algo tremendamente intangible, tremendamente sensible y que muchas personas que deciden, que gobiernan, están escuchando creo cada vez más.

Y eso también es una responsabilidad para nosotros, porque tenemos que saber hacer propuestas que no den solamente respuesta a la demanda técnica (escribe un texto, prepara un vídeo), sino a preguntas, quizá, un poquito más profundas. Si tú haces un trabajo de modo reflexivo, tendrás capacidad de interactuar reflexivamente ante preguntas difíciles de cuál es tu opinión ante esta posible decisión A o B. 

Eso nos pasa mucho y nos va a pasar cada vez más. Tenemos que aportar nuestra perspectiva, la perspectiva de la comunicación. Pero es un requisito ser una persona con capacidad reflexiva. 

(P): Los gabinetes de comunicación están sometidos a múltiples críticas, ¿Qué recomendaciones ofrece para evitarlo?

(R): Por lo que se refiere al modo de hacerlo, de manera que podamos dar respuestas a las críticas de los que piensan que la profesionalidad podría mejorar o que hay muchas ideas que otros tienen y que no hacemos, tenemos que encontrar cuál es nuestro modelo de rigor profesional. 

O sea, el rigor profesional de un médico se demuestra no sólo porque él ha estudiado mucho (…), sino porque en su acción médica tiene un modo de tratar al paciente, le explica las decisiones que va a tomar, le informa, se documenta bien, lo estudia. Y un médico bueno o malo se diferencia no sólo porque estudió mucho y se preparó para ello, sino porque ha encontrado una metodología rigurosa en su interacción con las personas. Entonces, los que trabajamos comunicación tenemos que encontrar cuál es la metodología rigurosa que respeta las reglas y principios de la Comunicación, pero que delante de terceros muestran seriedad. Y, en ese sentido, la escucha es más importante de lo que parece.

La escucha es un poco lo equivalente al trabajo de investigación de un profesor o un investigador. Si un profesor llega a clase y da su lección sin haber estudiado, ese profesor en dos años ha quemado su discurso. Si un comunicador no escucha e informa mucho, escribe mucho, su discurso se agota y sus propuestas no son recibidas debidamente.

(P): ¿Cómo utilizar la escucha en el día a día de un gabinete de comunicación?

(R): Si tú dices, tengo unos protocolos de escucha espectaculares, profesionales que me ayuden a entender la parte académica de la universidad, de la estadística, de la comunicativa, del gobierno, y establezco una arquitectura de la escucha, -como dice el famoso autor Jim Macnamara-, de manera que mi escucha de mis stakeholders perfectamente está organizada, podría ser una agencia de encuestas. -Lo hago internamente, pero si lo hiciera en el mercado ganaría dinero con esto y prestaría servicios a las otras empresas, porque el rigor con que lo hago es excelente-. Entonces, la gente a la cual servimos, digamos, para la cual trabajamos, dice: “Oye eso está muy bien hecho. Han hecho una encuesta, un focus group, entrevistas personales, han dado feedback y, luego, nos han contado las decisiones que han nacido de la escucha con las propuestas de comunicación”. Entonces, no son mi idea o tu idea del comunicador creativo, es que la escucha te permite recibir todas las ideas, jerarquizarlas en función de su relevancia y hacer tu plan de trabajo en función de lo que otros te dicen.

La escucha tiene una ventaja suplementaria, porque en las organizaciones se aplica la campana de Gauss. O sea, una comunidad profesional, también una universidad, está formada por una inmensa mayoría y algunas minorías. Las minorías están en posiciones sumamente distintas entre sí. Uno opina blanco y otro opina negro y luego está todo lleno del 80 % o 90 % de grises. La mayor parte de la gente está en los grises y alguno está en el blanco o está en el negro. 

A veces, cuando no tienes un sistema profesional de escucha, tú escuchas al blanco y al negro (al que más insiste, el que más te llama o el que más grita o el que más pesado o al más convencido que tiene una buena idea, -que no está mal-), pero te estás perdiendo qué es lo que piensa el 90 % de la gente, que al final lo que quieres es que la mayor parte de la gente esté contenta.

La escucha bien hecha te permite captar las sugerencias de la inmensa mayoría sin excluir a las minorías y seleccionar equilibradamente de manera que, ante el que te propone una cosa extrema, por ejemplo: “Yo haría desaparecer el Departamento de Comunicación”. -Una cosa extrema que hemos oído-.

En estos casos hay que comprender la idea, pero tengo el 90 % de la gente que dice que lo valora, sugiere esto, pero es favorable su continuidad. Entonces, ya no es tu opinión contraria de nadie, sino el sentir colectivo, digamos, que te da también rigor en tu modo de trabajar y, por tanto, aceptación y credibilidad. 

(P): Por otro lado, ha confesado que si en algún lugar la comunicación puede alcanzar un nivel de excelencia es en la universidad; un espacio de diálogo, estudio y convivencia. ¿Ve propicios encuentros como este para poder trabajar de una manera conjunta con otras universidades católicas y pontificias? 

(R): No es que yo considere que estos congresos sean convenientes u oportunos, los considero necesarios e imprescindibles para lograr esta creatividad y este networking que necesitamos en la profesión. Por eso, estos congresos los haría todos los años. Quizá, no todos los años sobre Comunicación Interna específicamente, aunque daría de sí.

Pero bueno, por lo menos todos los años, las universidades que compartimos la visión, la misión, los valores, etc. -que hay muchas universidades- podamos encontrarnos, hablar y aportar experiencias, porque hay mucho espacio para poder hablar. No me refiero a congresos estresantes, en los que empiezas a las nueve de la mañana y acabas a las nueve de la noche solo escuchando al speaker, sino a que haya espacios generosos de conversación. 

Pienso que en el plan de formación profesional de los que nos dedicamos a estos temas tiene que contemplar como permanente este tipo de actividades.

(P): En el Congreso Internacional de Comunicación Interna se ha evidenciado que los planes de estudio de las Facultades de Comunicación apenas dedican una asignatura a la comunicación interna. ¿La práctica profesional, la continua formación y la interacción con otros compañeros son las claves?

(R): Si nos ponemos un poco a decir yo no he terminado de aprender cuando acabe mi carrera de Comunicación, sino que yo he empezado a aprender cuando he empezado a trabajar en Comunicación… Me prepararon para empezar a trabajar, pero yo aprendo a trabajar trabajando. Entonces, vale, no me prepararon en comunicación interna, pero yo lo voy a aprender, sobre todo, trabajando.

Siempre que introduzcamos lo que decíamos anteriormente, retomando los hilos: la reflexión - el estudio; la reflexión - los congresos y el aprendizaje con otros colegas.